Warum kommen grosse Konzerne laufend in den Medien und kleine Firmen nicht oder ganz selten? Ganz einfach – Medienarbeit ist eine Bringschuld und sie kostet Zeit und Geld. Grosse Konzerne oder Gruppen kommen nicht einfach so in den Medien, sie tun etwas dafür. Am Beispiel der Kommunikationsabteilung von Baloise lesen Sie, was die Versicherungs- und Finanzgruppe dafür tut, um regelmässig in den Medien präsent zu sein. baselbusiness24 im Gespräch mit Roberto Brunazzi (Head of Media Relations) und Nicole Hess (Mediensprecherin Schweiz) von Baloise.
(Basel) Wenn Baloise zur Einführung ihrer neuen Markenstrategie ein Werbe-Tram durch Basel fahren lässt, wenn der neue Baloise Park eingeweiht wird, wenn sie sich an einem Start-up beteiligt oder ein Wechsel in der Konzernleitung ansteht und das alles in den Medien veröffentlicht wird, so ist das höchst selten der Recherche einer Redaktion zu verdanken, sondern einer Medienmitteilung, verfasst und verteilt vom Kommunikationsteam von Baloise.
Externe Kommunikation ist Teamarbeit
Aber aus wievielen Personen besteht und was verantwortet so ein Kommunikationsteam? Nicole Hess, Mediensprecherin bei Baloise, dazu: „Das Kommunikationsteam von Baloise in Basel umfasst 4 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter mit insgesamt 340 Stellenprozent sowie eine Praktikumsstelle, mit welcher wir Ausbildungsarbeit leisten. Dazu kommen noch Medienverantwortliche in den Kernmärkten Deutschland, Belgien und Luxemburg“. Roberto Brunazzi, Head of Media Relations ergänzt: „Die Aufgaben des Teams sind vielfältig. Das fängt an bei der klassischen Medienbetreuung, wie eben dem Verfassen der Medienmitteilungen. Es geht aber weiter. Von der Content-Herstellung für den News-Blog auf unserer Webseite oder Social Media, die Organisation von Presseanlässen bis hin zu den Publikationen für die Kapitalmärkte und einiges mehr.“
Alles, was Schweizer Marktthemen, Finanzmarktkommunikation oder Gesamtkonzernentscheidungen anbelangt, wird von Basel aus betreut. Bei diesen Angaben müssen Regularien am Sitz der Gesellschaft eingehalten werden, wie z. B. Ad-hoc-Meldungen1). „Die Medienverantwortlichen in den ausländischen Gesellschaften kommunizieren länderspezifische News“, erklärt Nicole Hess.
Das Kommunikationsteam von Baloise in Basel (v.l.n.r.) Julian Locher, Roberto Brunazzi (Head Baloise Media Relations), Fiona Egli (Media Relations Specialist Ecosystems & Digital PR), Nicole Hess (Mediensprecherin Schweiz), Andreas Georg Müller (Senior Communications Manager Asset Management & Susatainability) © Baloise
Die interne Beschaffung der News
Während das Team gegenüber den Medien eine Bringschuld erfüllt, so hat es intern eine Holschuld. Nicole Hess: „Wir müssen intern sehr gut vernetzt sein und das Ohr am Geschehen haben, damit wir immer aktuell die Neuigkeiten erfahren.“ Damit es aber nicht passiert, dass das Kommunikationsteam allenfalls selbst News über Baloise aus den Medien erfährt, gibt es klare Regelungen: „Damit so etwas nicht passiert, gibt es intern ganz klare Weisungen, an die sich alle halten müssen“, hält Roberto Brunazzi fest.
Bei rund 8’000 Mitarbeitenden ist es sicher eine Herausforderung, immer auf dem Laufenden zu bleiben und auch die Story hinter der Story herauszuspüren. Der Newsblog auf der Webseite von Baloise zeigt zum Beispiel, wie vielseitig die Versicherungswelt sein kann. Das ist sowohl interessant für die Öffentlichkeit, Kunden, die Mitarbeitenden selbst, als auch für potenzielle Kandidaten (Stichwort Fachkräftemangel). Artikel auf der eigenen Webseite sind also eine gute Basis für die Kommunikation nach innen und nach aussen.
Beispiel Baloise Park
Der Baloise Park beim Bahnhof SBB ist nach den beiden Roche Türmen und dem Novartis Campus ein dritter markanter baulicher Hotspot in der Stadt Basel. Während dem Bau und auch nach der Fertigstellung ist allen, die am Bahnhof vorbeigefahren sind oder auch jetzt noch vorbeifahren aufgefallen, dass dort etwas entsteht oder entstanden ist. Aber ohne ausführliche Kommunikation wüsste man trotzdem nicht viel darüber.
Um die Neugier zu befriedigen hat Baloise von Anfang an und laufend im Rahmen des Projekts kommuniziert. Es gibt sogar eine eigene Webseite, die umfangreich über dieses städtebauliche Highlight informiert.
Sämtliche Medienmitteilungen ab 2013 sind chronologisch aufgelistet und zeigen als gutes Beispiel auf, wie in so einem Fall kommuniziert wird:
https://www.baloisepark.ch/de/baloise-park/medieninformation.html
Der Baloise Park (im Vordergrund links der Strasse) ist ein markantes städtebauliches Highlight in der Stadt Basel und aus Sicht der Kommunikation ein Musterbeispiel (© Dionys Frei)
Medienarbeit lohnt sich auch für Klein- und Mittelbetriebe
Mehrere Mitarbeitende sorgen also bei Baloise in ihren Kernmärkten dafür, dass über die Gruppe nach aussen kommuniziert wird. Die Kosten für die Kommunikation laufen also schnell in einen ansehnlichen sechsstelligen Betrag hinein. Das rechnet sich aber auf jeden Fall, denn nebst der regulatorisch geforderten Pflichtkommunikation, erhöhen veröffentlichte Meldungen das Image.
Um dieses über Werbung zu erreichen, muss ein Vielfaches ausgegeben werden. Grosse Konzerne machen sich da ihre Rechnung ganz genau. Vielfach überscheiden sich die Kosten mit dem Marketing und der Werbung, wie z. B. an Anlässen, wo Kunden und Medien empfangen werden.
Für mittlere und kleinere Firmen rechnet es sich in der Regel nicht, eigene Leute für die Kommunikation zu beschäftigen. Auf Medienarbeit verzichten sollte man aber dennoch nicht und muss man auch nicht.
Es gibt Kommunikationsagenturen, welche das für die Kunden übernehmen. Das kostet etwas, aber es wird sich auch auszahlen. Auch kann man aus dem Kreis der Mitarbeitenden jemanden suchen, der das Talent dazu hat, etwas zu schreiben. Das muss aber klar definiert werden. Sobald es zu einer Zusatzbelastung für die Person wird, schläft es sehr schnell wieder ein. Also Medienarbeit kostet entweder Zeit oder Geld oder beides.
Jede Firma und sei sie noch so klein, hat etwas zu erzählen. Natürlich ziehen Firmen, wie Baloise mehr Interesse auf sich als ein kleiner Betrieb im Quartier. Aber dieses Interesse hat man sich erarbeitet. Es ist also ein Kreislauf und die Medienarbeit ist nach wie vor die günstigste Möglichkeit auf die Firma und auf sich aufmerksam zu machen.
Lesen Sie dazu auch:
https://baselbusiness24.ch/medienarbeit-lohnt-sich-auch-fuer-klein-und-mittelbetriebe/
1) Die Ad–hoc-Publizität ist eine Publizität, bei welcher die Emittenten (Herausgeber) von Finanzinstrumenten bestimmte Publizitätspflichten zu erfüllen haben (Wikipedia).
Titelfoto: © baselbusiness24
